什么是企业品牌,使消费者对企业品牌产生怎样的联想和印象比较重要?

老大牌彩票-首页 www.josmoney.com 什么是企业品牌?

可以认为企业品牌是具有与个别商品品牌相关的“元知识”(meta-knowledge)的品牌。这里的元知识作为商品销售的背景,可以提示出商品品牌(个别品牌)具有怎样的意图及考虑。例如,X公司推出了A商品。于是我们在购买A商品之前,会推测X公司是怎样的公司,它基于怎样的考虑推出此商品,或者具有怎样的能力生产A商品等,然后才会决定是否购买A商品。如果得到的是X公司的品质管理不够充分这样的元知识的话,该信息将对购买行为决定产生清极影响。戒者似如事先知道了销售该商品的企业领导是一位卓越的人物时,则可能会对该商品的购买及使用产生积极影响。

宝洁(P&G)公司拥有22个在全业界销售金额超过10亿美元的强大品牌。拥有多个广为人知的能够代表宝洁的个别品牌,像这样,不重视与企业本身名称的关联的策略被称为个别品牌策略。

Rao等人(2004)就企业品牌策略.个别品牌第略(house of brands)和综合了以上两种策略的复合品牌策略这三大品牌策略,对113家美国企业进行了比较。采用“托宾的q”理论( 美国经济学家詹姆斯,托宾主创的投资理论,托宾的q值是指公司的市场价值与公司的资本重置之比)对企业无形资产价值测定的结果表明,采用企业品牌策略的企业价值最高。至于将B2B企业(Business to Business 以产业物资交易为中心)、B2C(BusinesstoConsumer以消费者商务为中心),综合企业这E种企业的类型进行比较的结果,则可得知B2BB2C的企业品牌策略能够发挥较强作用,而B2B的企业品牌策略的效果更好。

由此可得出这样的结果,虽然不能立即得出结论认为企业品牌策略是最有效的品牌策略,但应该注意的是,采用企业品牌营销策略的企业通常将会产生更好的收益。


那么使消费者对企业品牌产生怎样的联想和印象比较重要呢?

企业品牌中,与企业实力相关的联想(CA: corporate ability)及与企业的社会责任相关的联想(CSR: corporate social responsibility)会影响消费者对商品的评价,这一点已经得到证实(Berens 等人,2005)。而与CSR相比,CA对商品评价的影响更为显著。企业品牌的“知名度"(visibility)被称为CBD(corporate brand dominance)。CBD是指在广告等沟通活动当中,企业品牌能够被曝光的程度。CBD 的程度对CACSR的商品态度有间接的影响。在企业品牌与商品的一致性较高的情况下,CBD越高,CA对商品评价的影响较之CSR也就更高。

Keller & Aaker (1992)把企业信誉(corporate credibility)定义为:企业根据消费者的需求提供商品及服务的意向,以及消费者对其信赖的程度。Keller (2002)把企业信誉分为以下三个方面。

(1)企业专业性(corporate exettse...:消费者认为该企业具有生产售自己公司商品的能 力或者提供自己公司服务的能力的程度。身()企业信赖度(oporate rsnstissns..消费者认为该企业诚实、
在为赢得信赖而努力或者不断努力以满足消费者需求的程度。(3)企业好感度(coporate ikil.企业受欢迎、有名气、令人感业
趣的程度。
企业通过品牌策略可以令品牌的力量发挥至最大化,但是扩张策略道常与品牌能量的弱化=“稀释化” 成正比。为了避免过分相信企业品牌的力量、过分扩张,或者说为了不稀释品牌能量而进行灵活的运用,首先应从探讨现在的企业品牌拥有怎样的资产着手。

  

  

  品牌的塑造如同人的塑造,人有大脑有思想,有五官相貌,有行为动作。品牌也会有自己独一无二的思想、相貌、行为,那么这个品牌才“活生生的”出现在公众的视野?!捌放频乃枷搿本褪俏颐瞧放频暮诵牟呗?,“品牌的相貌”就是我们品牌的形象识别,“品牌的行为”就是我们品牌的传播过程。

     老大牌彩票-首页已为众多客户量身定制包括从策略到形象创意设计,再到营销推广一站式全方位的整体服务,确??突放频牟呗运枷胝铰曰?,品牌形象统一化,营销推广精准化,达到迅速构建品牌,扩张品牌的目的。





参考
①Rao.V.Agarwal Manoi K, & Dalhlf, Denise 2000 How ismnifest banding srategy rlated o the inangible value ofaJourmal of Marketing, 68(October), 126-141.  a coporation
②Berens,
. van ReLCB.M & Buggen, G.H.20 Coporate asations and consumner product responses: Theporate brand dominance lou   The moderating role ofcor-③Klle,k,L  Jomnanc.: Aaker, D.A.1999 The efets of.Joumal of Marketing 69( January), 35-48i sequential introduc
tion of brand extentions. Jourmala C SO
④KllerK.L. 2002 B3randing and brand。of Marketing Research,29(2), 35-50.equity. In: Handbook of Mar
keting (B.A. Weitz&R Wenlen a
Pubications.  Wensley eds)pp.151-78. London,Sage publications






文章分类: 原创观点
分享到:
Tel:(电话)/ 0551-6531-8330
Phone:(手机)/ 136 5560 4115
Email:(邮箱)/ 13655604115@139.com
QQ:(网络联系)/ 1097930063

微信沟通

本网站设计、源代码及其中所展示之作品著
作权均属于安徽国祯传媒
保留所有权利。
皖ICP备17023950号-1

?2017-2027Guozhen Brand design