什么是品牌关系

老大牌彩票-首页 www.josmoney.com    可以设想费者与品牌的关系有两种型,一种是“总是考虑对方即如同商贸伙伴可以设想“共同性关系"需求的关系:那样期望从另一种是生间接影响。对方那里得到利益的关系。这种不同性, 是就像家属或朋友的关“交换性关系’(exchange relaticelationship)有研究表明,比起交换性关了关系会对信息上理的策略产的信息处理以及进行高层次抽象化共同性关系更利于进行综合性(  的品牌属性评价。从另一方面来说交换关系更利于开展具体属性中各项目的的个别处理。

我们可以以酒店行业为例,应用这种观点来思考一下。假定有两种酒店品牌,一种是高级酒店品牌,种是低档商务酒店品牌,在与消费者的关系方面,可以认为前者是共同性关系,后者则更倾向于交换性关系。消费者对于高级酒店的属性,常?;岣萸樾餍?、抽象性的属性水平进行评价;而对于商务酒店由于是交换性、附带实际利益的关系,更会根据价格房间的宽敞程度等具体水平进行评价。同样,在广告活动方面,与消费者建立的关系类型不同,要加强诉求的品牌属性也就不同。如果构筑了实际利益的关系,那么则宣传较为具体的品牌属性比较合适。相反,对高级酒店来说,强调氛围和情调的形象诉求广告则更为有效。

另外,品牌还具有强化社会性关联的作用。例如,如同在同性恋社区支持同性恋搞活动的赞助商样,特定品牌如果能获得认知的正统性(egitimacy),则可具有强化特定社区中人与人之间关系的作用(Kates,2004)。

Foumier(1998 , 20)对消费者与品牌的共同关系进行了更为详细的研究。品牌与消费者不仅仅停留于购买或使用这样的经济性交换(xchange)层面,而是有着“伙伴”的关系。所谓伙伴关系,就像万物有灵论那样,是基于把人以外的物体都人格化的机制。消费者会把品牌与特定的人物联系在一起(如祖母用过的时钟),或将品牌人物化(如品牌吉祥物),或认为营销活动的整体是基F品牌性格(个性)而采取的行动等等。

Fourmier(1998, 2001)根据与三位女性深层面谈的分析结果,首先提取了112个品牌关系性,并据此从以下7个层面进行了分析:①自愿的-被强迫的:②肯定的-否定的:③坚定的-表层的(不确定的);④持续的(长期的)-短期的:⑤公的-私的;⑥正式的-非正式的;⑦左右对称的一非左右对称的。通过这些层面,使得分析在以往的研究中没有注意到的品牌关系性成为可能。例如,“轻松"(不确定)的品牌关系性与坚定的关系性相比,没有引起研究者的注意,由忌避(avoidance)而导致的否定的关系性,与因为嗜好而导致的肯定的关系性相比,没有受到注目。据此,在此之前的研究中,很少被注目的品牌与消费者的关系性又重新得到了关注。

通过这样的分析得出了以下15种品牌关系形态(relationship form)(Fournier, 1998 , 2001, pp.98-99):①相亲结婚(由于第三者的好恶而被强迫的非自愿的关系,例如:离婚的前夫喜欢的肥皂);②轻松的朋友关系(感情不深厚的友人关系,例如:家用清洁剂品牌);③基于便利性的结婚(由于环境的影响而形成的长期关系,例如:搬迁到美国南部,购买只有那里才出售的食品品牌);④深厚的伙伴关系(长期培养形成的感情信赖关系,例如:主妇自己使用的烹调或清洁品牌);⑤最好的友人(由于互酬性而形成的自愿的关系,因有满意的报酬而能保持持续的关系,例如:主妇使用的象牙肥皂);⑥局限的友情(在特殊的状况下局限的朋友关系,比起其他的友情虽然亲近度较低,但有社会经济的回报,例如:对于年轻女性来说的与香水的关联);⑦亲戚关系(并非自己的意志,而是作为亲戚般的交往,例如:从自己母亲处继承的化妆品、食品品牌);⑧失望或忌避而导至的关系性(由于离开以前使用过的伙伴品牌而结下的关系性,例如:在工作单位使用的电脑品牌)从童年安心感,例如自下保厚伙伴关系的中间阶段,够令自己想起母亲的化妆品品牌);求爱关系(与品时期开始的关系性(富含感情的关系,可以唤起背例如:最开始的试用期间的香水);天家信含情感。不能被替代的关系,例如中意的化品制,④不专关规期的感情关系,例如沐浴液的试用装) B僧恶关系系(被否定感情速掩的忌避关系,例如:离婚了的丈夫使用过的品牌);④秘密的爱情(告知他人会有一定风险,包含情感的关系,例如:偷偷带入公司的零食类),⑤奴隶化源自品牌的单方面结下的关系性,伴有否定的感情,例如:由于没有其他选择才使用的电话公司或有线电视)。

进一步讲,这种品牌与消费者的关系性,可以总结为以下六种品牌关系质量brand eaionsio qualiy ; BRO)XFoumier.1998, 200 P.1-10)1.所谓品牌关系质量(BRO),是与品牌关系进步 强化及持续下去的构成概念。①爱与热情(love and pssion);如果不使用该品牌的话,总感到“有什么不足”,它基于被强烈的爱情支持的关系品质。②与自己的关联(self.connection):品牌赋予自己个性的关系。③相互依存(interdependence):由于频繁使用品牌形成的消费者与品牌的相互依存,由此形成消费仪式。④参5comitmen):为了维持关系所采取的有意识的行动,伴有强烈的感情以显示忠诚。③深厚的关系ntimay);:通过对品牌知识及信念的加深而形成的深鲜关系。⑥品牌伙伴质量orand pater qalit):消费者如何把握该品牌的性能在伙伴关要素:①品牌令消费者感关系中所产生的作用。品牌伙伴质量有五个构成牌的爱护,②品牌的信赖性,此到的积极态度例如:消费者认为自己受到品③与品牌的关系中所包含的“规则”, ④品牌带来的信念;⑤对品牌牌活动的想法(例如“如果我对品牌忠实,品牌也必须对我忠实”)。生以下五个“效果”,①适应,中忍耐、品牌与消费者的关系通过这样的品牌关系质量得以宽恕,③  强化和维持,会产(Foumie, 19899 20,p,107究竟寻求何种生活意义,因为消费者就容品的低价西日服仙向购与品脚的关“不是选择》对伙伴知觉的偏向,④关系性,可以了解消费者品牌,而是选择生活”

Aakr, Fumier & Brasel2001)品牌有牌的关系的发展脉络进行了探索。实(incerity)因素((诚实的、熟虑的、。他们发现,随着时间感伤的)的品牌,推移,令人想起比起带有间,对消费者者与品“刺激”因素的品牌,其与消费者的关系会得到进步的强化。

作为测量品牌与消费者感情纽带强度的尺度,有EA(emotional atta-chment尺度(Thomson, Machnis & Park, 2005)。EA包含以下三个因素。

(1)感情(fctn.....带有感情的、容易亲近的、被爱的、和平的(2)热情.ss...... 热情的、喜悦的、占据内心的

(3)纽带(non.ntn.... 感到纽带和感情的存在,被纽带连接在-

那么,应如何将这样的品牌关系的理论有效运用到品牌沟通上呢?

首先是要了解在品牌与顾客之间存在着何种类型的关系。1985年可口可乐公司在美国推出“新可乐”时遭遇到当时的可口可乐追随者的反对,结果导致了“新可乐”的停售事件??煽诳衫止敬邮О苤凶芙峤萄?,通过在美国市场发售的“古典可口可乐”,较之以前进一步加强了可口可乐品牌与顾客的关系,这-案例广为人知。消费者目前感受到

的是怎样一种关系?为了不背叛与消费者的良好关古典可口可乐” 的罐身包装系应该如何去做?这是值得思考的重要问题。

另外,在培育新品牌时,需要事先考虑应该如何构筑品牌与顾客的关系,这是决定广告策略的关键问题。苹果公司的iPod之所以在数码音乐播放方面在市场中获得了史无前例的至高评价,正是因为iPod用户对产品的强烈感情纽带的存在。这样的纽带,不仅是通过iPod的产品策略,也是通过引起年轻人兴趣的广告表现得以培养和形成的。也就是说,从关系出发去考虑,可以将上述理论有效应用在广告创意的决策方面。

参考

Aggarwal,Pankaj & Law, Sharmistha 2005 Role of relationship norms

in processing brand information. Journal of Consumer Research, 32,453-464.

Kates, S.M. 2004 The dynamics of brand legitimacy An interpretive

study in the gay men's community. Journal of Consumer Research,31, 455- 464.

Fournier, Susan. 1998 Consumers and their brands: Developing

relationship theory in consumer research. Journal of ConsumerResearch, 24(4), 343-373. (Daniel Miller ed., 2001, Consumption:VITODNOw
Critical concepis iin the social science.pp. 5-119
Vol.II, London: Routledge,eatonshis Working perstanford Busiment of cnsumner brand reiness School (引用自|用自Keller, 2002 )
⑤Thompson, CJ,A.Rindfleisch, & z, Arsel.2006 Emotional banding and the strategicvalue of the Doppelganger brand image. Jowr.malof Markeing, 70( anuay 50-64.


文章分类: 原创观点
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