趙能豪:OTT市場機會和行業陷阱

2012-12-26 11:35:14 admin

【流媒體網】消息 流媒體網主辦的,爲期兩天的“盤點2012 展望2013-論道電視新媒體年會暨IPTV智能化和OTT融合創新 高峰論壇”第二天的日程今天在深圳開始,今天的主題是“OTT的融合創新”。

深圳市邁樂數碼科技股份有限公司董事長趙能豪

深圳市邁樂數碼科技股份有限公司董事長趙能豪表示,以前講OTT産業,講了很多東西,IPTV做的是垂直市場,OTT做的是在互聯網上被屏蔽了的市場,以前做IPTV、機頂盒,機頂盒發下去哪怕只收20元可憐的月運營費,你一定能收到,今天的盒子送下去就不一定收得到,這也是我們跟牌照商、運營商在國內合作的時候面臨的最大問題。

“不知道在座的有沒有聽過德國的‘家排理論’,我們身上有祖先留下來的東西,純物理不能解釋的,甚至偏向于宗教方面的,商業價值也是這樣,該你賺的錢你賺,不該賺的時候不要賺”趙能豪說,很多人問他覺得應該怎麽辦?他說“這件事情對産業有促進作用;對很多做服務商的人既然他可以幹,我們也可以幹,挂掉了幹不幹呢?也幹,因爲電視上做社區比較困難,不像手機、PC上這麽容易做黏度,那怎麽辦?先占點地盤吧”。

用戶剛需有哪些?趙能豪提到了三點,一是看電影;二是看電視節目;三是遊戲。同時,他還提到了三個前車之鑒,一是政策紅線;二是內容版權和文化差異;三是終端。趙能豪最後總結道:産業界的人要團結,用智慧建立自己的標准,減少應用程序的重複開發,提高技術標准的開發能力。
   
演講全文如下:

邁樂數碼是一家一直走在OTT行業前端做硬件制造的企業,2004年成立,現在所說的很多OTT産品,邁樂在2008年已經量産。我們以前較少做國內市場,主要是做海外市場,國內OTT是2011年底181號文之後才真正熱起來。

OTT是什麽大家沒能說清楚

OTT對于終端企業來講是實現用戶爲王、終端爲王的機會,同時對內容提供商、管道商來說是新的機會或者新的挑戰。在北美和歐共體市場,以前OTT終端産品是走零售的渠道,並沒有進入運營商;而今天不一樣,已經進入運營商渠道。我相信中國也會一樣,慢慢、慢慢跨入運營商渠道。

邁樂做OTT非常早,我們做了很多辛苦的工作,2007年起在全球80多個國家一點一點積累起來的細分行業內最多的出貨量,但2011年市場出現了變化,這個變化非常顯著。2011年歐洲的業務下降了40%,細分行業內出現了一些品牌商和行業巨頭被賣掉或者關掉的現象。邁樂在歐洲的業務在2011年也深受影響,其它區域的增長補不回歐洲的下降。在2011年底我問手下爲什麽歐洲區業績下降了,他們都說是歐債危機。我說2008年全球金融危機,銷售業績還漲了一倍呢,今年歐債危機就出這個問題嗎?從管理研究上說,如果一家企業的收入規模在¥25億元以下,受宏觀經濟的影響比較小,單品類達到50億的規模以上,宏觀經濟整體水位高低就會對企業有比較大的影響。

這個變化源于什麽呢?

在消費電子市場,特別是終端産品,有很多市場調查數據,我相信在座的大部分人都記不住繁雜的數據,我講一個故事大家就記住了。歐洲男人每年在電子領域消費的零花錢有1600歐元,女人的零花錢買包包,男人的零花錢買遊戲機、消費電子産品。這1600歐元流去哪裏了?相比2010年,2011年有一半流到智能手機和智能Pad上面了。這在全球巨頭的財務報表可以得到印證,比如說蘋果在中國市場平均每天的收入是5.5億人民幣,三星也非常猛,實際上已出現産業聚集的效應。10月份的香港電子展,我們業內人士逛展會的時候發現一個問題,大家都走到主通道上來,硬件都一樣了,沒有太多差異化,展會成了平板一條街,智能一條街,但裏面都是一顆ARM。以前做差異化,效益比人家幾乎翻一倍,今年市場變了。

從産業比較方面講,IPTV是垂直市場,OTT是在互聯網上被技術過頂的公共市場。在垂直市場,送用戶一個IPTV機頂盒,哪怕每月只收20元運營費,你也一定能收到;今天的OTT盒子送下去則不一定收得到,這也是我們跟牌照商、運營商在國內合作的時候面臨最大商業模式問題。很多演講嘉賓給聽衆的感覺是OTT産業規模已經很大,但産業規模目前還很小,有運營商下一個單1萬台已經算很牛的了,這是做産業的人實際的東西。

前面很多嘉賓花很多時間講OTT是什麽東西,沒講清楚,我花了兩個小時畫了這張圖,期望對大家和峰會有貢獻,之前我在大學講台講課是收費的,這次峰會演講是交錢的,所以這個圖很值錢!(笑)


內容在中國慢慢強勢起來,在海外非常強勢,就像Netflix明年合約期到期要重簽,最終著作權在人家手裏,版權在人家手裏,非常強勢。

電視版的內容服務商現在是在做“公益”,讓用戶在網絡上免費看視頻,自己使勁布CDN、租寬帶和購版權,期望未來的成長空間。大家一起喝酒的時候開玩笑,我說你們的功德比較大,遍澤四方,我們做功德也就在怒江建點橋,只有當地一方受益,你們給所有人在網絡上搭平台提供福利,這是真的公益。(笑)這個星期還碰到一個內容服務合作商把 TV部門的人全部裁掉了,最後只剩下一個人留守,我想在座很多嘉賓是知道的,做OTT産業很辛苦,好不容易簽戰略合作,我們一起把産品推出來,一推市場服務商把人裁了,說明內容服務商融資不容易了,錢弄不到了。

中國還有一個特征是牌照管理,各個國家都有不同的管理方式,中國這個情況比較明顯。我特意在這圖上面加了一條紅線。

再往下走的時候看到上面一層技術接口,中間就是電信等管道商。以前管道是垂直的,上面內容提供什麽終端就是什麽,收入是可見的,現在這個東西不是垂直的,技術怎麽樣做都可以。

下面有各種各樣的終端,包括電腦、手機、電視、平板、OTT盒子、迷你電腦、視頻通訊盒和無線存儲,即便是無線存儲的制造商,他們也想進入OTT行業,還有一些沒有列出來的,都叫做智能終端吧。

OTT用戶的剛性需求

用戶第一個剛性需求是看電影。實際上只要把看電影做好,不用在終端上做很多應用或者其他怎麽樣就可以把盒子賣掉,這是第一塊金礦,OTT上的第一個剛需就是這個。用戶完美體驗來自于簡單的交互和搜索技術。大家看電影要求操作方便,只要做到方便,最好頭搖一搖,左邊甩一甩,右邊甩一甩就能控制屏幕,如用遙控器按一下確認就行,搜索做到語音控制,嘴巴說到就搜到,方便就行!

對電影發燒友來講,他可能喜歡這樣的界面(圖2),簡單的交互和互聯網的自由、海量、幾乎免費,因爲每一個內容服務商都沒有把所有的東西做到位,他希望什麽都有,在這上面找得到,最好做聚合,但是如果不是牌照商做聚合,從政策上來講是有問題的。


第二個剛需是看電視節目。我們在歐洲做有EPG這些東西,很大的市場是DVB廣播和OTT(海外叫Connect TV)兩個合在一起,包括把節目錄下來或下載存儲起來,因爲外面的版權費用比較貴,用戶更習慣錄下來。2008年我演講圖片中的第一樣産品賣多少錢你們知道嗎?399歐元,今天很慘啊,人民幣200多元,大家都還苦哈哈地在這裏聚會,說OTT行業已經起來了,市場已經准備好了。爲這兩三百元的終端,大家還要先招投標、後議價,實在沒有議價空間了大家還喝酒解決問題。(笑)

第三個剛需是遊戲。這與我們人與生俱來的賭性有關。賭博爲什麽戒不掉?因爲大家有這個基因,網絡上經常有人爲某事要賭輸贏,有賭錢的,有賭裸奔的。大的遊戲商制造硬件不賺錢,軟件在賺錢。輕量級遊戲商的美好時代將在晚一些時候到來,特別是以前的網遊商。

一些前車之鑒


一、政策紅線。僅僅是牌照方的問題使有些同志挂掉了嗎?我覺得不是,是利益鏈沒有擺平。聚合我用紅色表現,實際上是病毒式技術,他並沒有版權,是取了別人的版權,他站在後面的那個位置是合理、合法的,人家也是接受的。但是突然有聚合的人說跑到最前面來,讓其他人排到他後面的時候,我覺得這件事情違反了商業價值鏈的規則。所以,即便牌照方不挂他,其他的內容服務商也是挂他的。我們研究商業模式的人,或者我跟內容提供商交流下來的本質就是這個情況。不知道在座的有沒有聽過德國的“家排理論”,我們身上有祖先留下來的東西,是純物理學不能解釋的,甚至偏向于宗教或心理方面的理論,講的主要是個體在家庭位置的正確排序對生命和生活的影響。 商業價值也是這樣,該你賺的錢你賺,不該賺的時候不要賺,不該賺的錢想賺的時候遇到這個問題,這是他挂掉的本質原因。很多人問這件事你怎麽看?這件事情對産業有促進作用。很多服務商認爲既然他可以幹,我們也可以幹,他挂掉了還幹不幹呢?也幹。因爲電視上做社區比較困難,不像手機、PC上這麽容易做黏度,那怎麽辦?先占點地盤吧,我覺得這是這件事情之後我們看到的變化。

二、內容版權和文化差異。Apple TV我們看到的數據沒有前面嘉賓講的這麽大,更沒有iphone和iPad這樣如日中天。很多年前蘋果開發的第一個Apple TV盒是挂掉的,現在的第二個Apple TV盒有一點銷量。業內戲稱蘋果是一棵毒草,他往那裏一站,邊上三尺之內不長草的,只長蘋果這個草。Itunes在音樂內容方面的聚合非常成功,但在視頻內容方面的聚合就做得不是太理想,視頻內容提供商在版權保護嚴格的國家,比産業鏈的其他部分要強勢。還有區域語言和文化的差異,美國講英語,到英國也講英語,法國不聽英語,意大利也不是,印度人民更不是,沒辦法像手機、Pad一樣形成統一的市場,這是我們看他在這一塊比起其他産品不是太成功的最大原因。

三、終端。Google做的像地雷一樣的東西Nexus Q,成功嗎?到今天Google TV  Box沒有成功,但我覺得谷歌電視的整體基礎要好得多,在北美賣299美元。Google是美國的道德模範企業,支持政府說我們在美國生産。這個東西299美元本來賣不了幾個,所以在美國生産。我們看到美國聯邦政府和州政府也給制造回美國的企業補助。

以上三個案例從牌照許可、內容運營和終端三個方面說明,産業鏈共同成長需要大家共同的努力。

中國最有機會做大這件事或者快速推進前期工作的還是管道商,包括電信、移動和聯通,他們提供寬帶每個月收入是100元,現在一個盒子也就200元,貴一點的是300元。目前商業模式不清晰的情況下,我覺得寬帶運營商有機會撬動這件事,因爲他需要填滿寬帶,填得最快的就是視頻。以後大家見到電信、聯通、移動的大腿要抱緊一點。

邁樂做什麽?

邁樂做點什麽呢?因爲800歐元分走的事,我們做了一點平板電腦,做了一點智能盒子。

有兩個東西我側重講一下,一種是HDMI Dongle ,也就是MINI PC。這東西有兩個截然不同的用戶群,一個是HDMI Dongle加上遙控器,是面向老的用戶群,另外一個是連遙控器都不配,當手機附件賣的,所有控制在手機上。這兩個市場用戶群有本質的差異,假如配遙控器給用戶群,你的界面做的不好,你的搜索做的不好,那是廠家做的不好,是廠家用戶體驗沒做好;幹脆連搖控器都不配,軟件你去我的網站上下吧。這些人是哪些?在座這些用智能手機的人。你都不會用,你out了!不是我做得不好,是你不會用,因爲你被複雜的東西訓練過了。量沖得非常大的智能手機廠商也想進入這個領域,想從小屏擴展到大屏,能配送得最快的就是這個東西。   


另外一個是這個圓筒的東西,這個東西除了看電影之外,也做視頻通訊。在海外叫SKYPE TV BOX,邁樂自己做了一個face to face的系統,叫F2 TV BOX。我們小公司懷著一顆雄偉的心,大家說三網融合三張網,我覺得全球只有兩張網,一張是IP網就是互聯網,還有一張是PSTN網,我們基于兩張網做的一點工作就體現在這個産品上。

此外早年跟希捷做了一個GoFLEX接口,這是2009年在我辦公室開了5次會畫的草圖,最後有幸變成國際標准。有GoFLEX接口的OTT盒子主要針對下載市場,用戶可以將流媒體內容下載保存到GoFLEX硬盤盒中。按市場數據來講這類盒子大概占10%左右,量不是很大。

我們本質上是一家做硬件的公司,是小盆子裏的一條大魚,曾經占了某芯片年度出貨量的29%,我們也有從軟件、硬件、結構、UI完整的設計團隊,給自己和客戶在各個市場獲得很多的獎項。我們希望這個F2F盒子既可以看電影,也可以上傳視頻,我相信這是其中一塊有剛需的市場,除了可以看電影之外還可以做視頻通話,也可以用Pad或者可視電話做這件事。

邁樂在OTT盒子這個細分市場領域是當之無愧的隱形冠軍,曾經是中國區DTS繳費冠軍可以印證這個地位。

對産業界的建議,期望能通過適當的組織形式,共享一些應用開發,包括WiFi Display、WIMO、DLNA等等,現在好多家重複做,我們覺得沒有必要,中國人民只做一次就行了。更多的剩余精力投入標准和底層技術開發,用智慧建立自己的標准,減少應用程序的重複開發,提高底層技術的開發能力。

文章轉載自:流媒體網


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